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电商网红“在线养成记”

 2017-3-7

  2017年3月,两会在京召开,在2016年被反复提及的中国制造业加快转型、智能升级又成为众议焦点。而在这个浪潮中,服装制造则属于其中最引人注目的垂直细分领域之一。

  在服装制造中智能升级被提及最多的解决方案就是柔性制造链,解决传统服装供应链的库存之苦、成本之压。另一方面则是转型电商、品牌,在品牌溢价上寻求更多空间。不过对于前者而言,“按需生产”是成败关键,其中,“需”可以理解成为两方面,一方面是数量之需;另一方面则是“品味”、“品牌”之需,如何从终端获取用户数据尚在探索中。对于后者“转型品牌”而言,则会遇到包括品牌塑造、营销成本等更多压力。

  去库存难,压成本找利润难,而做品牌更难,服装供应链转型、升级何去何从?

网红电商改变消费模式,服装供应链寻求突破口

  在尝试了线下转线上切入电商品牌,服装供应链在2016年迎来另一个风口:网红电商。

  移动互联网时代,社交网络对于人们最大的改变就是获取信息方式,其次就是消费方式。淘宝系电商平台是以搜索为主导切入消费场景,而以微博为主要平台的网红电商则是以网红个人品牌社交为主导切入消费场景。他们依靠社交互动与粉丝建立关系,整合上游服装供应链,为消费者创造高性价比的个人品牌产品。

  其中较为典型的网红电商标杆为2016年在天猫双十一上出尽风头的张大奕、雪梨夫人等头部网红,根据网络数据显示,张大奕淘宝店开店一年便做到四皇冠,只要店铺上新,当天成交额几乎是全淘宝网女装类目第一名,一批5000多件的商品竟在2秒内被“秒光”。2016年“双11”活动销量前十的女装店铺中,“网红”店铺达七席。

电商网红“在线养成记”

图丨电商网红张大奕

  不过,如张大奕般头部网红毕竟为少数,电商网红中长尾效应如今远未显现,风口上僧多粥少的尴尬似乎已经开始。对此网红电商服务平台“网红城堡”董事长张锐表示,网红电商经济效能不容小觑,未来的网红中,网红巨头依然存在,但是会有大量细分有竞争力的“小而美”的电商网红,可能粉丝量不如头部网红,但其服务深度却高很多,创造更多价值。据了解,他们之中最高的粉丝购买转化率可能达到60%以上。

  刚刚拿到2000万天使轮融资的“网红城堡”以数据为核心来为网红提供一系列的赋能服务和商业变现服务。通过任务系统、在线课程、评测工具、数据追踪等功能为网红提供基于数据驱动的定位、培训、运营推广、供应链对接合作等业务。

  有别于其他的电商网红经纪公司,网红城堡瞄准的是利用人工智能,包括但不限于提供网红领域所需要的一系列专业技能服务。“不少人会认为电商网红的门槛很低,这其实是一个误区。”张锐表示:“做网红门槛其实非常高。长相并不是最重要的,他们需要很多能力,拥有能力赋予品牌价值、掌握卖货技巧等等。”

  网红品牌与传统品牌的成长过程极具相似性,但在属性上,成长于微博的电商网红是一个完全数字化的品牌。一旦有了大量的数据沉淀,便可以通过算法提炼,通过大数据获取品牌发展策略支持,让网红品牌的塑造得以变得更加高效。建立个人数字化品牌是一个繁琐的工程,涵盖定位、内容、互动、销售分析、对各种内容形式的使用,了解热点,与社会、时尚趋势结合等。例如,在管理网红与粉丝的互动中,通过大数据分析,可以管理解读粉丝对于产品的需求、反馈等内容,为网红管理产品质量、新品打造等提供策略支持。

  “不过这个工程最关键的是数据处理的能力以及相关的算法,这个模型是动态演变的,需要更多数据来训练,而网红城堡掌握了科学的数据运营能力。”张锐表示。

  此次以“人工智能+网红电商”模式切入网红经济产业,网红城堡创始团队背景不容小觑。董事长张锐拥有11年社交网络运营经验,创办了国内领先的社会化营销平台“时趣互动”。而CEO李明升则是新浪微博最早的产品经理团队负责人,不仅主持开发设计了微博的核心功能模块,对于社交与电商的结合更是极具前瞻性布局能力。李明升表示,目前网红城堡与新浪微博已经在进行数据合作,自己一直看好微博在电商方面的转化潜力。根据2016年底微博官方数据,微博橱窗用户量已破百万,微博支付用户超过4800万。作为拉动微博电商交易的单位元,微博上活跃的电商网红超过1万人。

电商网红价值落地服装供应链:三位一体考验中间平台

  在网红电商经济里,让网红们产生更多商业价值的是构建更短的生产链条,找到商品供应链、撮合供应链与电商网红自然也成为网红电商服务平台的重要内容之一。不过相对于传统网红电商经纪公司“一己之力培养电商网红”的打法,网红城堡的野心似乎更大。在面对供应链方,他们提出了由平台方和供应链方共同培养网红的模式,也就是在网红还未成为“种子”时,服装供应链等厂商就已经开始切入海选流程。结合供应链对于自己商品品牌的诉求,由网红城堡通过人工智能力量海选出网红种子,之后通过挖掘,评估,引导做任务,然后不断循环“在线养成”,当这个电商网红的个人品牌逐渐成熟后就开始正式对接供应链,正式对接商品流通环节。

  “我们就像是引擎的角色,给网红和供应链双方带来更大的成功,让天下没有陌生的交易。”张锐表示,目前网红城堡团队正在开拓市场,寻求更多有创新意识的供应链展开更多合作。事实上,在传统服装供应链转型品牌的案例中,除了成功,运作品牌的高成本也难以掩饰。相对而言,网红品牌的成功效率会很高,基于互联网的他们效率很高,假设一个工厂在生产力、品牌意识上都具备做一个品牌的能力时,借助网红的力量就能够更加高效实现转型、打造品牌。与此同时,服装供应链获得的最直接收益就是远超出传统服装模式的高利润。

  “我们希望跟中国有创新意识的供应链展开更多的合作,让供应链朝着一个更高附加值的方向发展,一起抓住网红电商的机会,去创造新的价值。”张锐表示。

  2016年,新浪微博市值曾半年内两度超越Twitter,《2016微博用户发展报告》中指出30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上,微博正表现出年轻化与渠道下沉的趋势。微博2016年扶持网红与直播业务显示出巨大回报。在这波巨大红利浪潮中,根植于微博的网红城堡或将成就另一个电商网红小高潮。而对于服装供应链而言,整合资源、抱团发展或许将成为未来服装供应链变革的主旋律,而在此之中,网红城堡等网红电商服务平台无疑将成为重要一环,利用人工智能等技术手段创造更大产业红利。

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