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打破淡季营销困局

 2014-7-14

打破淡季营销困局

  一家中小型家纺公司,销售淡旺季明显,年复一年的波动性营销轨迹给企业发展带来不小的羁绊,如何才能改变这种“半年够吃半年饿肚子”的状况?互联网或移动互联的新兴营销手段能发挥怎样的作用?

  我的企业是一家生产和销售家纺产品的公司。这个行业一直以来淡旺季都较为明显,秋冬是我们的销售旺季,而其他时候尤其是夏季,销售较为惨淡。这种年复一年的波动性营销轨迹给我们这种中小企业的发展带来一定的羁绊,我一直力求突破这种局面,但是始终没有效果。近两年受大环境影响,我们不仅旺季业绩有所下滑,淡季更是变得几乎无事可干,尽管尝试了多种手段来刺激销售,淡季仍然毫无起色。我们该在营销上做出怎样的突破,才能改变这种“半年够吃半年饿肚子”的状况?互联网或移动互联的新兴营销手段有助于我们突破营销困局吗?

  —廖广胜 海豚会会员

  粉丝经济让淡季不淡

  互联网和移动互联的新兴营销手段确实有助于该企业突破营销困局,因为这块能帮他们做增量部分,而且还有益于提升存量部分,即传统营销渠道。我们按照结果倒推法来看看该企业应该怎么做。

  首先,让淡季不淡关键在于发展粉丝经济。之所以出现淡季,是因为没有长期关注自己的粉丝或常客会员。假如有1万粉丝、1000常客会员,就可以针对这些粉丝在淡季开展有针对性的促销或进行预售,回笼资金。试想一下,假如有1000名用户关注企业的微信公号,企业拿出一款产品回馈关注者,转发截屏即可有礼物相送或享受一定折扣,这样会快速激活粉丝的购买频率。

  其次,发展粉丝经济关键在于做好网络平台。该企业应打造营销型微博或微信,比如每天拿出一款做特卖,吸引粉丝关注,同时创造与产品相关的、对用户有价值的内容。这些内容可以帮助用户甄选家纺产品,也可以教给他们家纺产品洗涤或者打理常识,这样既保证平台的更新频率,又完成价值输出。然后让自己的淘宝店、官网、微博、微信互动互通,相互引流。这样,用户不仅可以在淘宝店购买产品,也可以直接微博私信订购、微信语音订购。

  再次,新媒体卖好产品关键在于做好品牌体系。需要梳理品牌的卖点,即打动顾客的利益点,然后形成品牌核心价值,明确品牌定位,甚至营造一句朗朗上口的口号和品牌故事。用这些内容全方位影响顾客,让他们愿意通过新媒体平台购买产品,同时对传统销售渠道也起到很好的促进作用。

  做好以上几点,当你有了足够的粉丝或老客户资源,淡季就可以通过他们开展社会化媒体营销或圈层营销。

  —荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

  四招突围淡季陷阱

  为摆脱淡季的困扰,可考虑下述四点措施:

  第一,淡季采取预售模式。在淡季,包括实体店营销与网络营销,都可以以相对优惠的价格,推广冬季趋势产品,或者处理积压产品。这样做是通过打销售的时间差,来争夺竞争对手的旺季市场。这就要求家纺企业加强自身研发能力,抢先于竞争对手推出家纺新品,当然,也要保留一些经典产品在旺季销售,以防止在旺季被竞争对手分食客户。

  第二,采取商务联盟的办法,挖掘关联客户。诸如,与婚礼用品婚纱摄影等机构合作,精准捕捉目标客户信息,勤加沟通,开展精准营销。只要通过为准备结婚的青年男女提供一定的超值服务或优惠,这部分消费者完全有可能争取过来。从本质上来说,这是一种针对目标消费者的终端拦截。

  第三,拓展企事业团购市场。消费者的从众心理很强,每个企事业单位只要动员好几个消费者,就会带来更多的消费者,乃至形成团购规模。

  第四,开展个性化定制业务。除了根据消费者的喜好、房间装修风格,来推荐相关的产品方案,也可根据消费者的需求定制姓名、照片等有纪念意义的图案等,这有足够的发挥空间。不过,要尽量缩短定制周期,让消费者满意。

  —贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问

  淡季做市场,旺季做销售

  家纺市场的主体消费群是女性,女性的消费观是偏感性的,她们对色彩、图形、布料、细节的敏感性很高,一旦建立起对某种家纺品牌的好感,她们对这种品牌的忠诚指数也会变得很高,不会轻易改弦易张。

  脱离消费者洞察、缺乏品牌建立与输出的严谨与耐心,一味以波动的营销轨迹作为业绩疲软的借口是错误的观念,因为无论哪个市场、哪个品牌都是时刻处在波动中,尤其是在“网络化生存”成为主流的今天。营销界有句老话“淡季做市场,旺季做销售”,就是针对传统的销售淡旺季所采取的卓有成效的营销战略。

  互联网与移动互联的新兴营销手段正在形成主流,但无论是传统的亦或新兴的营销手段,“品牌”、“品质”、“服务”始终是企业与顾客沟通与交流的三项基本原则,缺一不可。家纺产品的市场空间很大,每个家庭都有需要且有多套储备需求,其设计风格也千变万化。企业应该先寻找并确定好差异化的品牌定位与消费者定位,确定自身的设计风格。在强调个性与自我价值实现的时代,确定自身的差异化设计风格不是件难事,关键是品牌要有独特与鲜明的个性,而不是一味地跟随。

  一家形象独特鲜明的专卖店能让人为之驻足并产生好奇心,一句经典的广告语能使人印象深刻并进入顾客内心,一幅具有原创性与强烈视觉冲击力的广告画面能让人倍感震撼与动心,一个产品独有的细节能让人为之倾心,一个导购员的笑脸与细致建议能让人感觉贴心。家纺产品不是高科技产品,但它的创新设计仍是大有潜力可挖,如何使顾客感觉更舒适、更方便是首要的创新。譬如如何使拆换和清洗床单与被套更为方便快捷,或者设计一款专门晾晒家纺用品的用具,等等。

  “没有疲软的市场,只有疲软的产品与品牌”,因为市场对所有品牌都是公平的,打败自己的只有自己。

  —袁善铭 海豚会会员,联腾(中国)展示管理机构CEO

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