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怎样成功打开三四线乡镇家纺市场?

 2015-4-14

      长期以来我们的品牌定位、策划、设计策略都是以城市消费为核心来开展工作的,但随着城市市场竞争越来越白热化,而同时有着巨大市场空间的三四线乡镇市场的却开发远远不足,当下进入三四级市场正是好时候,但在此有必要提醒一点,乡镇的进入必定会要依赖代理商、一、二级批发商,做好乡镇市场。

一、乡镇市场的特性与概况

      现代渠道以及城乡结合部的制高点是构成快消类产品销量的主要渠道,是最具市场价值的区域形态。乡镇市场/城乡结合部有如下市场特性:

1、分散性居住

       一般来说,每一个乡镇都有10-30个以上的村委,村民们分散在每一个村落居住,村落与村落之间有较大的地理跨度,分散性较广。

2、集中性消费

      在广东的乡镇市场,至今还大多保留着“圩日赶集”的习惯。在特定的圩日时间里,很大部分村民都会集中到乡镇上进行生活消费品购买、农副产品交易等,俗称“趁圩”,形成了集中消费的共性。

3、跟风性观念

      乡镇区域科技资讯相对欠发达,市场信息透明度不高,更有甚者在某层面上以至于相对封闭;在生活上容易产生相互攀比的消费心理,因此也容易产生跟风性消费观念

二、乡镇市场的布局与现状

1、终端网点布局

      乡镇市场上,商业零售网点相对集中,网点少、经营强。基本上每一个乡镇都有那么3-5家可以把握消费特点、重点并能抢占大宗量的门店。抢占以这3-5家为制高点的终端客户,基本上已掌控了该乡镇至少50%-60%以上的市场份额。

2、终端市场现状

A.品牌忠诚度

      随着乡镇生活水平的提高,农村消费力相对而言虽说有很大的变化,消费者对生活也有一定的要求;但目前市场上产品同质化严重,现阶段的刚性消费较多的还是以生理需求为基础,至于精神上的情感追求有待进一步提升。通俗一点的说,只要消费者认为价格合理,质量上又不是太差就可以,不管你是什么品牌。但也正是这样,容易形成消费购买习惯,一旦用开、用习惯了就很少去更换其它牌子。

B.无人员、无陈列、无促销、无秩序

      乡镇终端客户多为单店个体户负责人缺乏系统、专业性运营管理理念;众多企业厂商尚没有完整的人员编制对乡镇市场实行网点覆盖;产品陈列杂乱、缺少促销活动支持;更因缺乏专业的价格指导而造成市场秩序混乱。

三、乡镇市场的开发与维护

1、原则一:先富后贫,先易后难

       以“渠道精耕”为模式,对空白或缺乏市场基础的区域,应当优先考虑人口数量多、消费力高、潜在市场份额大的乡镇作为当区的突破口,目的是打造样板镇区;通过市场调查与摸底,制定先易后难的开发步骤与目标。

2、原则二:资源聚焦,以点带面

      整合一切可利用资源,以聚焦手法打造当镇最具销售价值的1-2家门店(制高点)。

A.产品:制定科学、合理的分销计划(因地制宜,符合当地消费特点)

B.价格:制定合理、有指导性的价格(因市制宜)

C.陈列:通过科学、专业的标准化陈列(做到多点陈列)

D.促销:以30天为一个档期,制定有针对性(因势因宜,造势可打压对手)、季节性、滚轮式的有效、多形式的促销活动(确保每一个SKU每60天至少滚轮一次,同一个SKU促销间隔期不低于30天;促销形式:包括买赠、特价折扣、加元多包、第二包半价等)。

       形成固定拜访周期,市场维护很重要,对助销物料资源充分利用,捕捉销售机会、提高品牌曝光;充分突显综合优势抢占市场份额,以打造可复制的样板店,为下一步开发周边的其它门店积攒谈判筹码。

四、乡镇市场的推广与宣传

       为在乡镇区域范围内迅速建立品牌忠诚度、提高品牌知名度,乡镇市场的推广活动应充分围绕其市场特性。借助乡镇“趁圩”习惯的传统消费平台,同一镇区进行每周1次并适合乡镇市场的中小型、高频率的户外推广活动(加深消费者对品牌的印象、建立品牌基础,每乡镇进行至少连续4次以上;活动由品推专员统筹、业务代表协助、分销商配合)。通过户外推广活动的持续造势,充分的与潜在消费群体深度互动,迅速提升试用人群(试用装的有效派发有利于消费群体培育)以及提升消费群体的重复购买率。

       “渠道下沉”是业内成熟品牌业绩再增长的突破口。乡镇市场的开发不但是渠道变革和重心下移的趋势,更是未来业内各大商家、品牌的必争之地。有效的经营乡镇市场,需要以大卖场的操作手法---促销不断、试用不断、推广不断。

       纵观当前市场形势,抢占、打造乡镇市场已是势在必行、刻不容缓!

      三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易,所以在挑选产品时,要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称,三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主,他们对品牌的认知存在一定的偏差,常常出现两种极端的情况:一种是只认牌子一根筋;一种是只认价格,谁低买谁的。

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