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家纺库存老产品如何换发新生机?

 2015-4-10

     产品进入衰退时期,产品面临销量增长的瓶颈,新品上量还需时日,如何激活老产品,给老产品注入新鲜血液,这已成为营销十分关注的命题之一。

家纺库存老产品如何换发新生机?

    当企业的主力产品由成熟期进入衰退期时,这个产品必面临一个销量增长的瓶颈,关键是如何找到一些可以帮助企业实现更高水平增长的新营销策略与技术,提升老产品势能来巩固老市场。因此,如何激活老产品,给老产品重新注入新鲜血液,这将是企业屹立于市场不败的法宝之一。

    众所周知,老产品一般有都会面临如下症状:价格过于透明,产品价格混乱,各店零售价格不一,渠道各环节利润空间相对较低,渠道混乱,市场串货现象频繁发生;消费者主动消费时客户却不愿意卖,甚至会发生客户不卖还造谣产品质量,时常让企业很无奈。

    当一个产品遭到渠道封杀时,这个产品生命基本要很快进入到死亡的边缘线上,即使消费者消费忠诚度很高,但是由于买不到,连续几次后就会转移消费新的产品。结合老产品面临的主要问题,需要激活解决两个方面的问题:一是消费者买的到的问题;二是渠道推的问题。其中如何解决渠道或终端推的成为关键。

    那么究竟如何激活老产品呢?

    一、从产品与品牌方面激活老产品

    一般来说老产品在一定区域市场畅销一定时期后,一方面会有大量竞品进行跟进模仿,另一方面如果企业在产品包装、公关宣传、终端形象维护、售后服务、价格管控等方面的工作跟不上的话,就很容易造成产品逐步老化、品牌活跃度逐步降低的现象,最终造成消费群的逐步流失,产品逐步衰退。

    对此,我们在产品和品牌方面激活老品,常采用的一些措施有:

    一是在保持产品主体视觉形象不变的情况下,适时的更新产品的包装,如保持外箱、瓶型不变,原有(木盒、铁盒、金卡)产品价格上提,以(白卡、塑印)产品填补原有价格。所以,依托产品升级,进行柔性提价,绝对不可以裸奔,直接提高产品零售价,这会导致渠道、终端的抵抗。

    二是加强产品在终端的形象维护,产品陈列、终端生动化宣传等一定要整齐规范,严格管理维护,让消费者一来到终端就能感受到老产品活力;

    三是除良好的媒体宣传外,有计划的不定期开展与目标消费群的公关互动活动,比如可以围绕时代焦点话题开展的事件营销、万人游、社区公益等等活动,以保持品牌的活跃度,拉近品牌与目标消费群的关系,避免品牌的影响力逐步衰退;

    四是在产品包装设计、品名设计、产品宣传方面一定要体现自己独特的地方,尽量减少竞品模仿跟进的机会,与同类产品形成鲜明的区隔。

    二、从渠道方面激活老产品

    老产品销量大,市场占有率高,销售渠道一般较长,一般包括经销商、二批商、终端商三个层面。

    1、从经销商层面分析

    一是由于渠道利润降低,经销商维护市场的积极性跟不上。这类问题的处理措施就是加强对经销商的引导和改造,通过强化市场开发维护队伍、推行深度分销增加空白网点或市场来提高经销商积极性;实在不行就要考虑渠道下沉,减少渠道层级提高渠道利润,即取消经销商,直接由二批商来操作老产品,提高二批积极性。如推行“小区域独家代理制”,制造垄断格局(甚至可以2、3个乡镇形成一个独家分销商);

    二是老产品的利润低,没有足够的利润支撑市场维护工作。这类问题解决的措施就是不与竞品比绝对力度,而是利用老产品的规模销售优势整合促销资源,抓住有利季节按照灵活隐蔽的原则开展好渠道各环节的促销和维护工作,适时的抢占渠道的资金和库存,遏制竞品的导入和拓展;

    三是指导经销商适时引进新品,以老产品带动新产品,通过新产品高利润点来填补老产品低利润点。

    2、从二批、终端层面分析

    在二批、终端层面层面容易出现的问题是由于经营老产品利润低,因此销售老产品的积极性降低,容易转移主推竞品。针对此类现象最有效的实施措施为:

    一是在确保价格体系稳定的条件下,分淡季和旺季对二批开展促销压货,抢占二批商的资金和库容,采取模糊返利、累计奖励等形式进行压货,避免客户再降价销售,压货后要控货提价,提高渠道、终端利润;抓住了二批商的核心利益,就抓住了销量。分销商(二批商)毛利增加100%左右(二批商的平均毛利很低,是最薄弱和最易突破的环节);流通渠道的“两个一半”特点:一半销量在‘二节’,一半销量在‘二批’”。

    二是加强对二批商的业务跟踪、开展销售培训、开展阶段性销售竞赛等活动均可提高二批的积极性;

    三是通过终端陈列生动化支持或者开展陈列竞赛,来间接提高终端销售利润,同时强化终端形象维护、终端畅销氛围营造不够、刺激终端销售积极性。

    其实,一般保障渠道“推荐率第一”存在两个办法:法则1、保障物质利益:毛利1.5法则;(不要贴现在价格上,陈列费、模糊返利、累计奖励等);法则2、保障情感利益:加强客户沟通、管理、服务等。

    三、价格方面激活老产品

    稳定的价格和合理的渠道利润是老产品能高持续畅销的生命线。老产品在价格方面常面临的问题是:

    一是渠道的利润低,遭受竞品攻击时,反击的能力弱。对此问题我们在实际工作常用的策略是,加强对市场的预测和竞品信息的搜集,抢在竞品前面开展促销压货工作,尽量减少竞品的机会,同时阶段性引进促销力度大、利润空间大的策略性产品来打击竞品的攻击;

    二是持续强化对老产品的刚性价格管理,延长生命周期,引导终端渠道严格按照企业指导零售价进行销售,严禁终端降价销售,加速老产品死亡。

    三是提高零售价,拯救成熟产品的最关键点就是如何提高渠道商利润。具体办法为:

    办法1:抓住涨价机会,如经济通胀,原材料涨价;产品包装升级;其他竞品涨价等利用或机会;提高供终端价拉升终端零售价;

    办法2:以老品带新品,变相加大物质奖励,置换利润;

    办法3:小步慢跑,促销牵引。“小步慢跑”的涨价方式,消费者支付5%~10%左右的涨价成本是比较容易接受的(30元*5%=1.5元;60元*5%=3元);设定合理的涨价理由(切忌-涨价裸奔):先从个别产品涨价开始,切忌全部涨价。

    四是控制大户政策。大户政策是低价的市场串货,引起市场价格的波动的根源。此类问题主要加强三个方面的控制,其一,产品供价统一性,大户采取模糊奖励政策,价格维护奖励政策;其二,产品流向的严格管理;其三,串货行为的严格惩罚。

    四、从促销方面激活老产品

    老产品在促销方面常存在的问题有:一是被竞品牵制,跟随竞品被动促销,特色少。二是促销变成销售政策,能加不能减,造成价格的逐步下滑。

    针对促销方面的问题主要办法就是:加强对市场信息的收集和预测工作,加强促销工作的计划性、规划性、主动性针对性、时机性、可控性;强调促销形式的巧妙、强调促销方式的新颖,不要一味采取降价方式进行促销,那样只能让产品猝死。

    五、激活老产品的5个统一策略

    厂家主导市场,进行上扩下延出的产品,确保全系列通卖,充实厂家实力,增加厂家的投入基础。(终端商是很难自我或自觉涨价销售的,必须依靠厂家主导)。采取5个统一策略,即是统一主导产品,统一价格策略,统一网络结构,统一推广政策,统一考核标准(需要什么、考核什么)。

    六、区域型提价的8个策略要点

    1、“多品轮动”:在老产品提价是一定不能同时提价,一旦提价失败,就会造成老产品的快速下市,故此采取多品轮动,降低风险和集体抵制。

    2、“步步为营”:小步慢跑,少量多次,一元钱一件。提价幅度较大时,不宜一步到位,应分为几个小阶段,化整为零。尽可能做到每次提价不会引起消费者的过分紧张。根据经验,每次提价应控制在5%~10%以内,超过15%,风险较大。

    3、“暗渡陈仓”:产品分化,声东击西。(订货会、提价产品多政策、用其他产品弥补老产品的低利润。

    4、“事前放风”:在提价前向经销商有意无意透露信息,使经销商可以提前进货。如果突然通知提价,经销商则可能处于观望状态,会停止或减少进货量,而且在他们没有任何准备时提价容易引发其抵触情绪。

    5、“合纵连横,利益共同”:提价让厂家和经销商、渠道共同获利,是我们提价的目标之一。寻找同盟。分化瓦解不支持者。(二批利益大于经销商)。

    6、“促销掩护”:每一次促销都是提价的机会,每一次提价一般都要有配套的促销。

    7、“填补空档”:以“低材同品,填补空档”。防止竞品趁虚而入。

    8、“饥渴效应”:控量提价。有时候,有限的产品销售反而会扩大市场。

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